Artikel, Tutorial, Tips dan Trik

Pasar Eceran (Retail)

0

Pasar Eceran (Retail)

1.1.   Pengertian Pasar Eceran (Retail)

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:70) menyebutkan : Perdagangan eceran adalah semua kegiatan penjualan yang langsung berhubungan barang atau jasa ke konsumen akhir untuk pemakaian non-bisnis atau pribadi. Pedagang eceran sangat berperan dalam membantu produsen dalam penjualan produknya, karena mereka adalah ujung tombak yang langsung berhadapan dengan konsumen akhir atau pemakai.

 

Menurut Winardi (1986:148) untuk mengetahui pengecer, dapat diklasifikasi dengan macam-macam cara, yakni menurut:

a.  Jenis operasi

Kita dapat membedakan empat macam jenis operasi sebagai berikut:

1. Toko yang berdagang eceran (retail store)

2. Penjualan melalui pengiriman pos (mail order selling)

3. Penjualan dari rumah ke rumah (house-to-house-selling)

4. Penjualan dengan bantuan mesin otomatis (automatic vending)

bBarang-barang yang dijual

Toko-toko yang berdagang secara eceran kadang-kadang juga diklasifikasi menurut barang-barang yang dijual mereka misalnya toko-toko yang berdagang:

1. bahan pangan

2. barang-barang dari besi

3. obat-obatan

4. barang-barang kelontong

5. pakaian

c.  Hak milik dan penguasaan

Toko-toko yang berdagang secara eceran dapat pula diklasifikasi menurut pihak yang memiliki serta menguasainya. Dipandang khusus dari sudut pihak yang memiliki, maka toko-toko yang berdagang secara eceran  dapat dibagi sebagai berikut:

1. toko-toko yang dimiliki oleh individu-individu

2. toko-toko yang dimiliki oleh CV, firma-firma

3. toko-toko yang dimiliki oleh PT.

 

Pemasaran eceran saat ini menjadi sangat kompetitif dan inovatif. Hal ini bercirikan tumbuhnya beragam industri dalam menghadapi lingkungan yang sangat mudah berubah. Pemasaran eceran berhubungan dengan kegiatan yang dilibatkan dalam menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Maka penjualan eceran adalah penjualan dimana di dalamnya pembeli merupakan konsumen akhir, yang berlawanan dengan pembeli institusional atau perusahaan. Motif membeli untuk penjualan eceran adalah kepuasan pribadi atau keluarga yang berasal dari konsumsi akhir barang yang dibeli.

Menurut Davidson, Sweney, dan Stampfl dalam Stern, and Brown (1989:65) adapun macam-macam toko eceran yang sering kita temui di sekeliling kita, diantaranya:

1. Department Store

2. Toko Khusus

3. Toko berantai

4. Supermarket

5. Toko diskon

 

            Uraian secara ringkas kelima macam toko eceran tersebut adalah sebagai berikut.

1.  Department Store (toko serba ada), adalah organisasi eceran yang menjalankan aktivitasnya seperti:

a. Menjual beragam barang dagangan, yang meliputi pakaian dan aksesoris, peralatan rumah tangga, dan perabotan.

b.  Dikelola oleh department

c.  Memiliki penjualan yang besar

d.  Menjual terutama kepada wanita

e. Paling sering berada di distrik perbelanjaan kota yang ramai, di pertokoan atau pusat perbelanjaan

f.  Seringkali mendirikan operasi cabang

g.  Biasanya menawarkan banyak pelayanan konsumen

2.  Toko Khusus, di sini kegiatan yang dilakukan adalah memasarkan sekumpulan luas dari kelas-kelas barang yang terbatas. Istilah toko khusus paling umum dipakai untuk perusahaan berukuran kecil dan medium atau butik yang menangani jenis barang lunak dan barang keras.

3. Toko berantai, yang bercirikan:

a.  Kepemilikan atau kontrol sentral

b.  Manajemen sentral

c.  Kesamaan dalam barang dagangan, layout, dan desain toko.

Sistem toko berantai yang efektif mampu memperoleh efisiensi dengan membeli dalam jumlah besar, membagi pengeluaran iklan pada banyak toko, dan menggunakan staf manajerial mereka secara intensif.

4.  Supermarket, pada umumnya adalah organisasi eceran dengan margin rendah dan penjualan yang tinggi yang beroperasi secara swalayan. Dalam industri makanan, supermarket dapat didefinisikan sebagai perusahaan eceran besar yang menawarkan barang relatif beragam dan lengkap. Konsep supermarket diterapkan pada beberapa jenis perdagangan selain retailing makanan, diantaranya adalah mebel, barang kebutuhan olah raga, mainan anak-anak, serta perangkat keras dan bahan bangunan.

5. Toko diskon adalah perusahaan eceran yang umumnya memiliki ciri sebagai berikut:

a.  Bermacam-macam barang dagangan, yang meliputi barang keras maupun lunak

b.  Harga sebagai daya tarik utama penjualan

c.  Biaya operasi relaif rendah sebagai persentase dari volume penjualan

d. Bahan bangunan, perkakas, dan perabotan rumah tangga yang relatif tidak mahal.

e.  Penekanan pada operasi swalayan

f.  Pelayanan konsumen yang terbatas

g.  Penekanan pada penjualan barang dagangan yang cepat

h.  Toko dan tempat parkir yang besar.

1.2.   Program Pemasaran Eceran (Retail)

 

Menurut Davidson, Sweney, dan Stampfl dalam Stern, and Brown (1989:69-93), program pasar eceran terdiri dari variabel-variabel bauran eceran, yaitu: Location, Merchandising, Magin and Inventory, Promotion, Services, Vendor Relations dengan uraian sebagai berikut :

1. Location (lokasi)

2. Merchandising (barang dagangan)

3. Margin and Inventory (laba dan persediaan barang)

4. Promotion (promosi)

5. Services (pelayanan)

6. Vendor Relations (hubungan dengan produsen)

      Dengan uraian sebagai berikut :

  1.  Location (Lokasi)

Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan pola pembelian konsumen, yaitu produk dianggap sebagai barang kesenangan, atau barang khusus. Adanya pola konsumen dalam keputusan lokasi toko di sini dapat mempengaruhi elemen lain perpaduan pemasaran eceran. Pergerakan populasi di dalam dan di luar lokasi geografis juga dapat mempengaruhi keputusan lokasi toko.

Toko eceran juga dapat diklasifikasikan menjadi toko barang kesenangan, toko barang belanjaan, dan toko barang khusus. Pengecer memilih dahulu target pasar dan kemudian mngembangkan strategi lokasional untuk meraih segmen-segmen tersebut. Toko-toko yang menjual barang kesenangan sangat mudah diakses dari daerah pemukiman, yang terletak di daerah ramai dan seringkali terpisah dari supermarket atau toko lain yang sejenis.

Besarnya usaha konsumen untuk berbelanja berbeda-beda antara segmen konsumen dengan kategori produk yg diinginkannya. Hal itu juga dapat berubah ketika terjadi perubahan gaya hidup pada segmen pasar. Perubahan-perubahan ini berarti bahwa keputusan lokasi menjadi lebih penting bagi kelangsungan toko-toko eceran. Setelah seorang pengecer memilih segmen pasar geografis tertentu yang ingin dia masuki dan pasar pedesaan atau metropolitan tertentu di dalam daerah itu yang ingin dia layani, dia harus menentukan daerah perdagangan yang relevan untuk jenis perusahaan retailing yang ingin dia bangun. Kemudian dia harus mengambil satu lahan tertentu di dalam daerah perdagangan tersebut untuk membangun toko.

2. Merchandising (Barang Dagangan)

Secara tradisional, toko eceran dideskripsikan sebagai toko umum, toko beraneka macam, atau toko khusus. Deskripsi ini mencerminkan banyaknya barang dagangan yang mereka tawarkan kepada konsumen. Akan tetapi, toko khusus menunjukkan kemajuan pesat dalam dua dekade terakhir. Saat ini seperti supermarket dan apotik dapat dikatakan sejajar kedudukannya dengan toko-toko barang khusus.

Terdapat dua konsep yang berhungan dengan strategi disini, yaitu creaming (mengambil yang terbaik) dan scrambling (mengaduk). Pendekatan creaming yaitu memasukkan item-item yang bergerak cepat dan telah banyak dijual sebelumnya yang diambil dari beberapa jalur yang lain. Creaming adalah taktik laba berisiko rendah, karena merek-merek dengan preferensi konsumen yang kuat hanya memungkinkan margin eceran yang kecil. Sedangkan scrambling melibatkan percampuran jenis-jenis produk yang lebih jauh lebih beragam dan tidak berhubungan. Scrambling adalah taktik laba besar dengan resiko yang lebih besar pula. Hal ini akan melibatkan pengecer dalam kegiatan promosi untuk mendukung jenis produk.

Scrambling dan creaming menggambarkan fakta bahwa banyak institusi retailing modern mendiversifikasikan jenis-jenis tradisional barang dagangan mereka. Maka, diskusi tentang strategi umum barang dagangan yang dapat diterapkan pada berbagai operasi eceran lebih berguna disini daripada diskusi tentang strategi khusus barang dagangan yang sesuai untuk serangkaian pengecer yang terbatas.

3. Margin and Inventory (Laba dan Persediaan Barang)

Institusi pengecer tradisional dan modern dapat bercirikan margin tinggi, penjualan rendah, dan banyak pelayanan pribadi di satu pihak serta margin rendah, penjualan tinggi, dan pelayanan minimum di lain pihak. Kedua jenis institusi tersebut terus ada, tetapi di abad 20 perhatian dipusatkan pada efisiensi dari pola operasi sebelumnya.

Secara garis besar, model margin rendah atau penjualan tinggi ditujukan untuk menurunkan biaya operasi dan berbagai penghematan biaya terhadap konsumen. Akan tetapi banyak dari penghematan diteruskan ke konsumen, dan harus melibatkan transfer biaya sehingga pengurangan dalam tingkat pelayanan saluran yang disediakan di toko seperti keanekaragaman produk, kemudahan lokasi, suasana toko, serta pelayanan finansial dan pengiriman merupakan ciri khas dari margin rendah atau penjualan tinggi. Pada intinya, filosofi operasi ini memanfaatkan kemauan segmen konsumen tertentu untuk menyerap fungsi pemasaran atau arus dalam situasi pembelian tertentu.

4. Promotion (Promosi)

Satu cara dimana pengecer mengkomunikasikan penawaran toko mereka kepada target pasar adalah melalui strategi promosi. Berbagai cara untuk mempromosikan toko telah tersedia. Hal ini meliputi iklan, penjualan secara pribadi, promosi penjualan, dan publisitas. Besar tekanan relatif dari masing-masing elemen promosi ini tergantung pada tujuan promosi pengecer, bisa jangka panjang maupun pendek. Teknik promosi penjualan adalah alat promosi, selain penjualan prinadi, iklan, dan publisitas, yang digunakan untuk menghasilkan permintaan. Diantara alat-alat promosi penjualan yang sering digunakan adalah acara penjualan khusus, tampilan toko, premi konsumen, permainan, dan demonstrasi produk.

5. Services (Pelayanan)

Pelayanan yang ditawarkan oleh sebuah toko eceran dibedakan dari para pesaingnya serta dari institusi eceran lain yang memuat barang dagangan fisik yang sama. Karena konsumen-konsumen dan produk-produk berbeda dalam keperluan pelayanannya, operasi eceran yang sukses dapat dirancang pada seputar tingkat-tingkat pelayanan yang berbeda. Maka seperti outlet, swalayan, supermarket, dan toko diskon, melakukan sangat sedikit pelayanan, dengan cara menekankan daya tarik harga, dan umumnya berfokus pada kebutuhan barang pokok.

6. Vendor Relations (Hubungan dengan Produsen)

Hubungan dengan penjaja mengacu pada hubungan yang dipertahankan institusi eceran dengan penyalurnya. Pertumbuhan dalam sistem pemasaran vertikal mengharuskan para anggota saluran pemasaran umtuk bekerja sama lebih erat jika ingin kompetitif. Faktor-faktor ini juga mendorong para anggota saluran untuk meningkatkan kerjasama mereka, kerjasama ini  memerlukan koordinasi elemen-elemen perpaduan pemasaran perusahaan.

1.3.   Strategi Pemasaran Eceran (Retail)

West (1992:297) beranggapan bahwa masa yang akan datang para retailer di Indonesia akan lebih keras persaingannya, maka:

Untuk menghadapi para pesaing yang makin meluas dan semakin tinggi tekhnologi yang digunakan. Pengecer harus lebih menyadari harapan dari pelanggannya dan memenuhi tuntutan standar mereka. Peluang-peluang yang ada sebaiknya dimanfaatkan sebaik-baiknya, jangan sampai mengalami kegagalan dalam mengatasi suatu keadaan yang bersifat kompetitif. Sehingga begitu pengecer menjalankan peluangnya dengan baik, maka pelanggan akan terus mendatangi dimanapun toko itu berada.

 

Trend konsumen masa depan adalah Pay Less, Expect More, Get More. Konsumen masa depan adalah konsumen yang memiliki ekpektasi yang lebih tinggi, meminta lebih banyak, menginginkan kualitas yang lebih tinggi dan konsisten, lebih banyak pilihan, toko yang lebih nyaman dan pelayanan yang lebih bernilai, namun dengan membayar lebih murah, waktu lebih cepat, dengan usaha dan resiko lebih rendah. Dapat diperkirakan, kompetisi selanjutnya, tidak hanya pada harga, namun menyangkut variabel lain yang berkaitan dengan value atas pengalaman berbelanja pelanggan. Di masa yang akan datang ketika transaksi virtual sudah menjadi hal yang umum, maka prasyarat sukses sebuah toko yang ditentukan oleh lokasi, lokasi dan lokasi, sudah bukan jamannya lagi. Bisa saja sebuah non-store retailing dapat mencapai sukses walaupun beroperasi dari sebuah kantor yang berlokasi di gang kecil di Jakarta. Dalam masa sekarang ini baru beberapa  yang sudah dan akan terjadi di Indonesia dan memberikan dampak bagi industri retail, menurut West (1992:1990) diantaranya :

  1.  Heterogenitas, masalah standarisasi karena lingkungan dan personil yang berbeda akan memberikan hasil kerja yang berlainan.
  2.  Tak terpisahkan, karena banyaknya faktor tambahan yang terlibat dalam pemberian pelayanan, konsumen akan mengalami kesulitan memisahkan antara berbagai unsur yang terlibat.
  3.  Mudah rusak dan hilang, pelayanan harus diberikan pada waktunya dan tidak dapat disimpan seperti produk industri atau konsumsi.
  4.   Kepemilikan, pemakai jasa tidak dapat memilikinya.

 

Masalah utama yang dihadapi pengecer adalah tiadanya konsistensi dalam apa yang ditawarkan kepada konsumen. Toko-toko tidak hanya berbeda satu dengan yang lain, bahkan mutu pelayanan dalam suatu toko tertentu dapat berbeda dari hari ke hari. Dalam sepuluh atau duapuluh tahun ke depan format retail yang ada seperti saat ini, misalnya supermarket, department store, convenience store dan hypermarket, akan pudar pamornya dan digantikan oleh format baru yang lebih sulit dibedakan garis pemisahnya antara satu format dengan format lain, antara retailer dengan food service atau restaurant dan antara retailer dengan supplier (channels blur). Akan marak supplier (manufacturer) yang membangun jaringan retailer sendiri, namun demikian, ada kecenderungan siklus ini akan berjalan dalam periode yang lebih singkat.

Swastha dan Irawan (1998:90) menyebutkan adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar ini adalah :

a.    Segmentasi berdasarkan faktor demografi

b.    Segmentasi berdasarkan tingkat penghasilan

c.    Segmentasi berdasarkan pola konsumsi

d.    Segmentasi berdasarkan faktor fisikografis

            Penjelasan secara ringkas adalah sebagai berikut.

 

a.  Segmentasi berdasarkan demografi

Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status marital, dan ukuran famili yang keseluruhannya merupakan variabel-variabel segmentasi yang paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.

b.  Segmentasi berdasarkan tingkat penghasilan

Tingkatan penghasilan merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan penghasilan akan tercermin model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel tingkatan penghasilan adalah pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.

c.  Segmentasi berdasarkan pola konsumsi

Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup; frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merek, kepemilikan produk-produk lain.

d.  Segmentasi berdasarkan faktor fisikografis

Fisikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan di dalam kegiatan, keinginan atau hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan segala sesuatu yang ada di balik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu, fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti gaya hidup, aktifitas, interest, opini dan nilai-nilai (values).

Selain faktor-faktor tersebut juga masih ada satu faktor lagi, yaitu Faktor Geografis, seperti : daerah sejuk, daerah panas (pantai) dan sebagainya.

Leave A Reply

Your email address will not be published.